События

Опросы, проводимые коллегами в Латвии, США и России на протяжении последних трёх лет показывают, что предпринимателей в первую очередь интересуют маркетинг и продвижение. Бизнесмены ищут новую таблетку, которая сразу решит проблему роста продаж. Практика тестирования и анализа состояния дел малого и среднего бизнеса показывает, что повторяются одни и те же симптомы.

1. Ни маркетолог, ни руководитель не видят разницы между маркетингом, продвижением и PR.

2. Уверенность, что маркетолог, это продавец. И маркетолог отвечает за объём продаж.

3. В компании "все всё знают" и опросы не проводятся.

4. Проводится маркетинг "всего подряд". Не выстраивается последовательность вовлечения клиента.

5. Постоянно ищутся новые каналы продвижения. При этом работающие, приводящие клиентов, забывают.

Давайте разберёмся с первой проблемой. Вот, какие определения нашим терминам даёт словарь терминов Hubbard Management System.

«маркетинг: формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает подготовить продукт, доставить его на рынок и разместить его там. Цель маркетинга – создавать у людей желание получить товары и услуги и продавать им эти товары и услуги. От английского market – “рынок”».

Как-то я спросил молодого амбициозного маркетолога: как ты проводишь опросы? - Опросы? Зачем?! – удивился он: я всё из головы придумываю. Опросы и исследования – вот с чего должны начинаться любые маркетинговые действия. Однажды в приёмной у директора дистрибьюторской фирмы я увидел морозильную витрину с мороженым разных производителей. Каждый, кто приходил к директору, мог бесплатно взять то, что понравилось. Каждую неделю выкладки менялись и результаты анализировались. Затем это повторялось уже в конкретном магазине. И только потом составлялся план закупок и поставок.

«продвижение: действия, направленные на рекламу продукта, движения, организации и т.д., такие как распространение брошюр и бесплатных образцов продукции, размещение рекламных плакатов, рекламные объявления на радио и телевидении и личные визиты. Это действия, в ходе которых вы делаете что-либо известным, выпускаете что-то, заявляете о себе, распространяете свой продукт».

Сейчас ¾ этих действий перешли в Интернет. Но это не меняет самих принципов – делать известным, заявлять о себе, распространять.

«PR: английская аббревиатура, которая означает “связи с общественностью”. Искусство создавать широкую известность хорошим делам».

Наверняка вы слышали негативные отзывы об американцах, мол «пиарятся» много. Думаю, лучше так, чем наоборот. Недавно руководитель маркетингового отдела съездил в типографию и вручил директору благодарность за участие в наших проектах. Я даже предположить не мог, что он забудет сделать фотографию этого события.

Специалист по PR, как театральный режиссёр, должен а) уметь подать событие и б) видеть мизансцену. Он должен воздействовать на зрителя, слушателя, читателя.

Конечно, в небольших компаниях эти функции выполняет один сотрудник. Также на него сваливается фото и видео съемка, написание текстов, администрирование сайтов и соцсетей. Поймите, это три производственные линии. Их нужно: а) создать б) отладить в) заставить производить в максимальном объёме.

Я был свидетелем серьёзной разборки с увольнением сотрудника. Почти полгода компания давала рекламу в Рижских СМИ. Никакого отклика. Наконец директор пошла по этой линии и увидела, что телефон, указанный в рекламе, всё это время лежал в тумбочке и его даже не заряжали. Руководителю не нужно быть экспертом во всех областях. Главная задача управленца, организовать работу так, чтобы все линии включая PR, продвижение и маркетинг работали и давали ожидаемый, запланированный результат. Ещё раз повторюсь, свой результат. Ни отдел маркетинга, ни ответственный за интернет-продвижение не отвечают за объём продаж и за прибыль. Это функции отдела продаж и финансового директора. О других аспектах этой деятельности в следующих публикациях.

Приглашаем вас на онлайн-вебинар: «Как создать поток клиентов, несмотря на внешние факторы», который пройдет в рамках открытого собрания клуба предпринимателей WISE Балтии.



В чью сторону изменился рынок?

Что вам придётся делать, даже если вы не согласны?

Что должны видеть и клиент, и сотрудник, чтобы прийти к вам?

На вебинаре вы получите ответы на эти вопросы, полезные практические знания и новые идеи от специально приглашённого спикера из Словакии Марцела Павлика.

Узнайте больше и зарезервируйте себе место: https://wisebaltics.org/wise-sapulce-23-oktobris-2020/index.html

Участие - бесплатно.

Если вы связаны с бизнесом, то в общем хоре панических сообщений из всех источников ваше ухо выхватывает информацию о состоянии бизнеса. Общая тональность - всё плохо, а завтра будет ещё хуже. Никто не может сказать, кто выйдет из спячки, в которую нас погрузил коронавирус. То, что с лица земли исчезали целые цивилизации - слабое утешение.
 

Цивилизации, страны и города не могли восстановиться после катаклизмов. Почему?
Посмотрим на это с точки зрения бизнеса.

Исчезали:
а) сами люди, которые владели знаниями и навыками;
б) ресурсы (финансы, сырьё и оборудование);
в) пропадали знания в виде описанной технологии.

Об исчезнувших цивилизациях пишут романы и снимают фильмы.
Кстати о цивилизации, современная культура выращивает потребителей, а не создателей. Нет основы для стабильности, в том числе стабильности бизнеса.

Поэтому кризис, как и эпидемия, убивает в первую очередь слабых или уставших. И предприниматели, и компании могли бы быть готовы и могли пережить этот кризис, если бы осознали две простые вещи:
а) бизнес требует профессионального управления;
б) бизнес должен иметь описанную технологию работы в компании.

И не важно, какой размер вашей компании.
Профессиональное управление включает в себя сбор информации (не только той, которую требуют контролирующие органы), планирование на основе имеющихся данных и управление тем, что происходит в компании. Незнание и неприменение инструментов управления приводит к тому, что планирование возможно максимум на неделю. Остальное относится к разряду «мечты». Она не подкреплена ничем. Нет плана по доходу, по продажам, по производству. Есть мечта отвезти семью в Италию, построить коттедж и купить BMW. К бизнесу это не имеет никакого отношения. Но я даже не готов обвинить в этом предпринимателей. Их никто никогда не учил управлять. Поэтому если вы успешны, то это не благодаря, а вопреки.



Вторая проблема - это уровень профессионализма. Если мы растим потребителя, то он и разбирается в потреблении. Если на рынке нет специалистов, то есть только одно решение - вырастить их самим. Для этого у вас должна быть описана технология для каждой должности в компании. Как-то само собой разумеется, что нанятый сотрудник должен знать, что и как ему делать на новой работе. Со своими знаниями он принесёт и свои ошибки, а вот платить за них придётся вам.

В нашей компании сменилось несколько поваров. Кок с торгового судна, повар комбината питания для детей, повар национального ресторана. У них были совершенно разные требования к условиям работы, и они готовили совершенно разные обеды. Только четвёртый повар стал делать то, что от него ожидалось. Часто у предпринимателей нет времени, сил и знаний на то, чтобы организовать работу. Чтобы группа периодически меняющихся людей превратилась в команду, надо потратить время и сделать для них инструкции, которые на бизнес сленге называются «шляпы».

«Любая должность и любой пост в мире может иметь собственную шляпу. Причина, по которой в жизни, в организации, в группе, в государстве или во всем мире дела не идут как надо, заключается в отсутствии шляп», - писал Л. Рон Хаббард.

Шляпа - это не должностная инструкция, за которую новый сотрудник расписывается в отделе кадров и о которой вспоминают только при разрешении трудовых споров. Шляпа - это конкретное описание работы для конкретной должности именно в вашей компании, где указано, зачем здесь этот сотрудник, что и как он должен выполнять, в каких показателях измеряется его работа ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Шляпа включает в себя производственные потоки и порядок действий. В ней прописано, кто контролирует качество и по каким критериям. Кому и как сотрудник передаёт сделанную работу. Это первый шаг. Затем надо организовать обучение нового сотрудника по имеющимся материалам, проверку знания и тренировку до полной уверенности. Я всегда слышу отговорки, что на это нет времени. У тех, кто не умеет это делать, никогда не будет времени.

Хорошая новость. С этим можно справиться. Есть профессионалы в области организации малого и среднего бизнеса. Я сам опытный консультант по управлению и могу подтвердить, что данные, которыми с вами хотят поделиться, полезны.

Во что превратился маркетинг? Маркетолог получает задание от руководителя повысить продажи.
Он ползает по Интернету, заимствует идеи, контент и картинки (грубо говоря, ворует), лепит из этого нечто привлекательное, что одобрит руководитель. И начинается игра с чудищами по имени Google, Facebook, Instagram. Победить можно двумя способами – либо накормить, либо перехитрить. Маркетолог борется за бюджет, за лиды и за конверсию. Если погрузиться в эту игру, то времени и сил отнимет не меньше, чем Call of Duty: Warzone.

Правильная площадка, это заключительный этап рекламы, но это не маркетинг!

Да, да, да! Профессионалы дадут не один десяток определений маркетинга и некоторые из них включают в себя рекламные действия. Но профессионалы знают, что технология маркетинга начинается с опросов и исследований. Профессионал-маркетолог, как сыщик исследует данные о существующих клиентах, о местах их обитаний, их привычки, их пристрастия. Далее он проведёт опрос среди своих клиентов и среди людей, которые «похожи» на этих клиентов. После этого опрос табулируется и обрабатывается. Что они ищут? Они ищут КНОПКУ.

«Кнопка – (при проведении опросов) тема, фраза или понятие, которые являются реальными для большинства людей в какой-либо группе и которые можно использовать для того, чтобы получить отклик…» (Hubbard Management System, словарь терминов). Если маркетолог или босс считают что сами «знают», что нужно публике, то они знают не больше, чем сидящий перед автоматом посетитель казино.

Директор компании по продаже кондиционеров с гордостью продемонстрировал мне рекламный баннер на торце жилого дома высотой этажей восемь – десять. В верхней части название бренда и изображение кондиционера. Ниже молодой красавец в дорогом костюме на диване с мобильным телефоном у уха. Вдоль левого края телефон компании. Шквал звонков. Ни одного заказа. Вопроса два: не сын ли это владельца компании, и как получить его личный телефон. Ах девушки, девушки…

Так вот, чтобы получить правильные кнопки, маркетологи должны провести опросы.

Правильно опросить правильную публику, и определить уровень эмоционального тона опрашиваемых. Вот свежий кейс. Я попросил провести опрос к очередному онлайн-собранию клуба предпринимателей WISE Балтии. Опрос проводился по телефону. Получил табуляцию: уровень тона (30%) – удовлетворённость; самая большая проблема (35%) - не понятно будет ли работа/бизнес в будущем. Явное несоответствие. Ожидать потерю работы или бизнеса испытывая удовлетворённость?! Исполнители признались, что не могут в телефонном разговоре определить эмоциональный тон собеседника. Да и проценты были подозрительными. На первом месте сначала стояли ответы на уровне 20 – 23%. Это означает, что либо вопросы были неправильными, либо опросчики подошли к делу формально. Быстро сделали тренировку и улучшили показатель до 30 – 35%. Не высший пилотаж, но уже есть от чего отталкиваться. Большие корпорации используют метаданные и знают о нас больше, чем мы сами о себе. Но малому и среднему бизнесу жизненно необходимо понимать, что урожай зависит от посевной. Начинать надо с опросов. Из них получать кнопки. Используя кнопки, привлечь внимание и донести сообщение.

Дайте мне кнопку, и я переверну мир!

О том, как увеличить приток клиентов онлайн, вы узнаете 19 июня на онлайн-собрании Клуба предпринимателей WISE Балтии.

В прошлой статье я писал о том, что из чрезвычайного положения в бизнесе можно выйти, выполнив серию шагов (формулу). Первый шаг формулы – продвигать.

Я решил сделать для себя шпаргалку по продвижению и достал из шкафа целую стопку бестселлеров по этой теме, которые закупал последние лет десять.
Через полтора часа перелистывания литературы понял: все это интересно, но…
Пришлось вернуться к раритетному восьмому тому «Маркетинг и PR» энциклопедии . В шпаргалке главное — а) определения, б) формулы.
Пойдем по той же схеме.
«МАРКЕТИНГ – формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики».

«ПРОДВИЖЕНИЕ – деятельность, которая заключается в том, чтобы делать что-нибудь известным и создавать об этом хорошее мнение».
Следовательно, продвижение является частью маркетинга. Так, а что же тогда PR?
«PR – ЭТО ИСКУССТВО СОЗДАВАТЬ ИЗВЕСТНОСТЬ ХОРОШИМ ДЕЛАМ».
Значит, когда мы говорим о продукте, его свойствах и внешнем виде, упаковке и демонстрации покупателю, это все маркетинг.

А когда делаем широко известным бренд, компанию, учредителя, ивенты, социальные проекты, заботу об экологии и сотрудниках – мы переходим в категорию PR, или связи с общественностью.
Следовательно, продвижением нужно заниматься и в рамках маркетинга, и в рамках PR. Чтобы люди согласились у вас что-то купить, они должны знать, что это за услуга или продукт, они должны хотеть это купить, и они должны хотеть это купить у вас.
Эти вопросы к маркетингу.
А вот получить признание, доверие, уважение и лояльных клиентов — это уже PR.
Вернемся к сегодняшней ситуации. Продвижение надо сделать в таком объеме, чтобы перекрыть все возможные потери, возникающие от ограничительных действий, действий СМИ и умозаключений людей.
Непосредственно до продвижения владелец малого/среднего бизнеса с директором по маркетингу или с тем, кто уж у него там есть, должны сделать следующее (опять цитирую восьмой том):

1. Проведите исследование и выясните, что можно продавать. Составьте исчерпывающий список.
2. Выберите из него один товар.
3. Узнайте все об этом товаре.
4. Узнайте все о том, как в прошлом продавался этот или подобный ему товар.

Это далеко не полный список. Но сейчас следующий шаг — БЫСТРО ЗАПУСТИТЬ ЕГО ПРОДВИЖЕНИЕ!

Думаете, это «шляпа» маркетолога или ответственного за PR? Нет. Вместо того чтобы постить кошечек и демонстрировать себя любимых на балконе, сотрудники должны внести свой вклад в продвижение. Если, конечно, они члены команды. Командная работа в соцсетях — это ваш спасательный круг.

О том, как достучаться до покупателей, какие каналы для этого надо использовать и как не потратить впустую последние ресурсы, вы узнаете 24 апреля на онлайн-собрании Клуба предпринимателей Балтии.